Was ist das “x” in Ihrer Branche?

Sicher kennen Sie auch das oft genannt Zitat:

„Es ist 6 mal teurer, einen Neukunden zu gewinnen wie einen bestehenden Kunden zu behalten.“

Das Zitat wird wahlweise auch so verwendet: es kostet das Sechsfache, einen Interessenten zu einem Kunden zu machen, wie an einen bestehenden Kunden zu verkaufen.

Angeblich wurde dies von einer mir nicht bekannten Unternehmensberatung ermittelt. Leider habe ich nie die Quelle für diese Behauptungen genannt bekommen.

Es liegt auf der Hand, dass das Zitat für nahezu alle Marketing-Entscheidungen im B2B als Argument genutzt werden kann:

Der Marketer, der die Aufgabe hat, Neukunden zu gewinnen, wird für ein hohes Budget kämpfen. Er wird die Ausgaben für Bestandeskunden hochrechnen (mal 6) und kann behaupten, „ja, es ist halt sehr aufwändig (=teuer) neue Kunden in unserem Segment zu gewinnen“.

Die Geschäftsleitung, die auf Sparmassnahmen drängt, wird argumentieren: „Das Geld können wir besser in Instrumente und Aktivitäten für Bestandeskunden investieren. Das rechnet sich viel eher.“

Und wieder der Neukunden-Marketer: „Ich kann unsere Ziele nicht erreichen, wenn ich nicht eine Summe xy für Kampagnen ausgeben kann.“

(Kennen Sie diese Argumente auch? Dann schreiben Sie mir bitte in die Kommentarfunktion.)

Und nun? Wer hat Recht?

Beide Seiten haben Recht. Und natürlich muss man sich bei einer Neukundenkampagne auch die Ausgaben ansehen. Ebenso natürlich auch die Aufwendungen für Aktionen an Bestandeskunden.

Was dabei häufig übersehen wird, ist der Aspekt des sogenannten „Customer Livetime Value“. Die Definition von Customer_Lifetime_Value in de.wikipedia lautet so:

Customer Lifetime Value = ist allgemein der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert, diskontiert auf den Betrachtungszeitpunkt.

Und jetzt kommt es auf Ihr Geschäftsmodell an: Tätigt ihr Kunde eine grosse Investition (gemessen in Geld aber auch Zeit) zu Beginn ihrer Partnerschaft und später keine oder vergleichsweise kleinere Ausgaben zum Beispiel für Wartung und Instandhaltung? Das gibt es oft in Branchen wie dem Maschinen- und Anlagenbau.

Oder ist die Investitionshürde für den Kunden eher tief. Stattdessen steigen seine Ausgaben, wenn sie ihm später weitere Produkte oder Dienstleistungen anbieten und verkaufen können. Dieses Modell ist eher in Branchen mit Beratungsleistungen verbreitet.

Mein Ratschlag: schauen Sie in Ihre Daten, Ihre Reports oder Bücher (Buchhaltung) und ermitteln Sie für Ihr wichtigstes (weil grösstes oder profitabelstes) Kundensegment den „Livetime customer value“. Dann haben Sie eine bessere Grundlage, Entscheidungen über Ihr Marketingbudget zu treffen.

Jetzt sind Sie dran:

Wie viel Geld geben sie für Neukundenakquise aus und wie viel Geld fliesst in Marketing- und Sales-Massnahmen für Bestandskunden?

Rechnen Sie es aus!

Bitte inklusive der Personalkosten nach FTE (engl. Full-time equivalent = Vollzeitstellen in Prozent) und Kosten für Events und Margen sowie Auszahlungen für Handelspartner.

Und? Wie ist Ihr X? Wie viel mal mehr geben Sie für die Neukunden-Akquise als für die Pflege von Bestandskunden aus?

Ich bin gespannt! Vor allem auf den Vergleich mit den verschiedenen Branchen.

Schreiben Sie mir Ihr “X” und sagen Sie mir doch bitte auch zu welcher Branche Ihr Unternehmen gerechnet wird.