Was bedeutet CRM und wie definiert man Customer Relationship Management?

Was bedeutet CRM und wie definiert man Customer Relationship Management?

Der Artikel enthält meine Definition von Customer Relationship Management in einfachen Worten.

Und 8 weitere Definitionen für CRM von Spezialisten und Branchenvertretern.

Customer Relationship Management ist, wenn die Unternehmensführung den Beziehungen zu Kunden einen hohen Stellenwert einräumt und diese unter wirtschaftlichen Aspekten systematisch analysieren, pflegen und gestalten lässt.

Michael Zeyen, Gründer von Firmenfischen, Online-Marketing Manager und Dipl.Kfm.

 

Customer Relationship Management hat daher mit Werten, aber auch mit Wirtschaftlichkeit und Systematik zu tun.

Für CRM – die Abkürzung von Customer Relationship Management – hat sich im Deutschen der Begriff Kundenbeziehungsmanagement etabliert.

CRM = Kundenbeziehungsmanagement ist daher nicht zu verwechseln mit CRM-System!

Weil: Nur die Anschaffung eines CRM-Systems (also eine Software) alleine, macht noch keine Strategie für die Pflege von  Kundenbeziehungen. Trotzdem bringt dieses Video es gut auf den Punkt:

 

Video: Was ist ein CRM-System

 

Weitere Definitionen von Customer Relationship Management

Eine wissenschaftliche Definition von Customer Relationship Management findet sich bei Prof. Dr. Heinrich Holland von der Hochschule Mainz, FB Wirtschaft. Sie lautet:

“CRM ist zu verstehen als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument.”

Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon

Das dürfte für eine wissenschaftliche Arbeit passen.

 

Hubspot – Anbieter einer kostenfreien CRM-Lösung – definiert Customer Relationship Management als kundenorientierten Ansatz, der darauf abzielt „die Kommunikation mit Kunden und potenziellen Kunden mit möglichst wenig Aufwand und möglichst hoher Rendite zu personalisieren.“

Quelle: Hubspot

 

Im Lexikon von Onlinemarketing.de heißt es so:

„Customer-Relationship-Management lässt sich in etwa mit Management der Kundenbeziehungen übersetzen und verdeutlicht bereits, dass es sich beim CRM unter anderem um die Gestaltung und Pflege aller Beziehungen und Interaktionen mit bestehenden und potenziellen Kunden dreht. Customer-Relationship-Management umfasst neben der Interaktion mit dem Kunden auch die gesamten Prozesse des Unternehmens wie die systematische Planung, Steuerung und Umsetzung.“

 

Auch die Wikipedia kennt eine Definition. Demnach bezeichnet CRM „die konsequente Ausrichtung einer Unternehmung auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse.“

Für die Autoren der Wikipedia ist die „dazugehörende Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen ist ein wichtiger Baustein“ für ein vertieftes Beziehungsmarketing. „Mittels CRM werden diese Kundenbeziehungen gepflegt, was sich maßgeblich auf den Unternehmenserfolg auswirken soll.“

 

Für Salesforce – Anbieter einer umfassenden CRM-Software – ist CRM „eine Strategie zur systematischen Gestaltung der Beziehungen und Interaktionen einer Organisation mit bestehenden und potenziellen Kunden.“

Und Salesforce zeigt auf, dass unter CRM

  1. die Technologie und damit das CRM-System oder die CRM-Lösung oder
  2. eine Strategie (wie gestaltet ein Unternehmen seine Beziehungen mit bestehenden und potenziellen Kunden) oder
  3. der Prozess, ein System ins Unternehmen einzuführen gemeint ist, um diese Beziehungen zu pflegen und zu verwalten.

 

Softselect, eine unabhängige Business-Software-Plattform, fasst es kürzer: CRM „dient der prozessorientierten Verwaltung von Kundenbeziehungen eines Unternehmens“ heißt es hier.

 

Das BWL-Wissen Portal von Daniel Franke versteht CRM als „eine Strategie, wie mit dem Kunden umzugehen ist.“

 

Die früheste deutschsprachige Publikation mit wissenschaftlichem Anspruch, die ich zum Thema CRM finden konnte, stammt aus dem Jahr 2000. Gemäß den Autoren umfasst CRM „die Planung, Durchführung, Kontrolle sowie Anpassung aller Unternehmensaktivitäten, die zu einer Erhöhung der Profitabilität der Kundenbeziehung und damit zu einer Optimierung des Kundenportfolios beitragen.“

Den Autoren zufolge kommen in einem CRM 5 Prinzipien zusammen:

  • Kundenorientierung
  • Wirtschaftlichkeitsorientierung
  • Systematisierung
  • Individualisierung und
  • IT-Anwendung

Quelle: Customer Relationship Management – Strategische Ausrichtung statt IT-getriebenem Aktivismus, Homburg, Ch./ Sieben, F., Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim, 2000

Ok, jetzt wissen Sie, worum es beim Customer-Relationship-Management geht.

Aber was sind jetzt CRM-Systeme?

Customer-Relationship-Management-Systeme sind „Tools zur Verwaltung und Automatisierung aller Informationen, die bei der Kundenansprache und Kundenbindung anfallen. Dabei werden sämtliche Daten von Kunden und alle Transaktionen (auch Kommunikation) mit diesen Kunden erfasst und in Datenbanken gespeichert.“

Quelle: https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/crm-systeme-customer-relationship-management-systeme

 

Liste mit CRM-Software für kleine Unternehmen und Startups

Liste mit CRM-Systemen für mittelständische und größere Unternehmen im B2B

Liste mit kostenloser CRM-Software für Blogger, Einzelunternehmer und kleine Teams

 

Wie geht’s nun weiter?

Sie wissen nun, welche Aspekte zum Customer Relationship Management (CRM) zählen, was CRM-Systeme sind und Sie haben einen Link zu passenden CRM-Lösungen. Damit sind Sie bereit, den nächsten Schritt zu machen.

Die besten Bücher zum Thema CRM

Ich habe hier die besten Bücher bei Amazon zusammegestellt – gemessen an Auflage, Kundenbewertungen und Aktualität.

Effektives Customer Relationship Management: Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation, Taschenbuch

Die Kunst der Kundenbeziehung: Die besten Ratschläge für ein langfristig profitables CRM (Haufe Fachbuch)

Marketing und Sales Automation: Grundlagen – Tools – Umsetzung. Alles, was Sie wissen müssen

Limbeck. Verkaufen.: Das Standardwerk für den Vertrieb (Dein Business) Gebundenes Buch

Mehr Unternehmenserfolg mit Marketing Automation 2018: Wie man automatisiert Neukunden generiert und bis zu 30% mehr verkauft, Taschenbuch

 

Woran Sie merken, dass ihr Unternehmen ein CRM-System braucht

1) Die Effizienz leidet / die Produktivität ist niedrig

2) Die Zusammenarbeit von verschiedenen Abteilungen funktioniert schlecht

3) Kaum Verantwortlichkeit

4) Schlechte Datenanalysen

5) Kundenzufriedenheit ist schlecht

6) Abschlüsse gehen im Verkauf verloren

7) schnelles Geschäftswachstum

Übersetzt von https://blog.hubspot.com/sales/warning-signs-your-company-needs-crm-software

 

Haben Sie ein CRM-System? Wie ist Customer Relationship Management in ihrem Unternehmen verankert?

Schreiben Sie mir bitte jetzt ins Kommentarfeld.

Was ist das “x” in Ihrer Branche?

Was ist das “x” in Ihrer Branche?

Sicher kennen Sie auch das oft genannt Zitat:

„Es ist 6 mal teurer, einen Neukunden zu gewinnen wie einen bestehenden Kunden zu behalten.“

Das Zitat wird wahlweise auch so verwendet: es kostet das Sechsfache, einen Interessenten zu einem Kunden zu machen, wie an einen bestehenden Kunden zu verkaufen.

Angeblich wurde dies von einer mir nicht bekannten Unternehmensberatung ermittelt. Leider habe ich nie die Quelle für diese Behauptungen genannt bekommen.

Es liegt auf der Hand, dass das Zitat für nahezu alle Marketing-Entscheidungen im B2B als Argument genutzt werden kann:

Der Marketer, der die Aufgabe hat, Neukunden zu gewinnen, wird für ein hohes Budget kämpfen. Er wird die Ausgaben für Bestandeskunden hochrechnen (mal 6) und kann behaupten, „ja, es ist halt sehr aufwändig (=teuer) neue Kunden in unserem Segment zu gewinnen“.

Die Geschäftsleitung, die auf Sparmassnahmen drängt, wird argumentieren: „Das Geld können wir besser in Instrumente und Aktivitäten für Bestandeskunden investieren. Das rechnet sich viel eher.“

Und wieder der Neukunden-Marketer: „Ich kann unsere Ziele nicht erreichen, wenn ich nicht eine Summe xy für Kampagnen ausgeben kann.“

(Kennen Sie diese Argumente auch? Dann schreiben Sie mir bitte in die Kommentarfunktion.)

Und nun? Wer hat Recht?

Beide Seiten haben Recht. Und natürlich muss man sich bei einer Neukundenkampagne auch die Ausgaben ansehen. Ebenso natürlich auch die Aufwendungen für Aktionen an Bestandeskunden.

 

Was dabei häufig übersehen wird, ist der Aspekt des sogenannten „Customer Livetime Value“. Die Definition von Customer_Lifetime_Value in de.wikipedia lautet so:

Customer Lifetime Value = ist allgemein der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert, diskontiert auf den Betrachtungszeitpunkt.

 

Und jetzt kommt es auf Ihr Geschäftsmodell an: Tätigt ihr Kunde eine grosse Investition (gemessen in Geld aber auch Zeit) zu Beginn ihrer Partnerschaft und später keine oder vergleichsweise kleinere Ausgaben zum Beispiel für Wartung und Instandhaltung? Das gibt es oft in Branchen wie dem Maschinen- und Anlagenbau.

Oder ist die Investitionshürde für den Kunden eher tief. Stattdessen steigen seine Ausgaben, wenn sie ihm später weitere Produkte oder Dienstleistungen anbieten und verkaufen können. Dieses Modell ist eher in Branchen mit Beratungsleistungen verbreitet.

Mein Ratschlag: schauen Sie in Ihre Daten, Ihre Reports oder Bücher (Buchhaltung) und ermitteln Sie für Ihr wichtigstes (weil grösstes oder profitabelstes) Kundensegment den „Livetime customer value“. Dann haben Sie eine bessere Grundlage, Entscheidungen über Ihr Marketingbudget zu treffen.

Jetzt sind Sie dran:

Wie viel Geld geben sie für Neukundenakquise aus und wie viel Geld fliesst in Marketing- und Sales-Massnahmen für Bestandskunden?

Rechnen Sie es aus!

Bitte inklusive der Personalkosten nach FTE (engl. Full-time equivalent = Vollzeitstellen in Prozent) und Kosten für Events und Margen sowie Auszahlungen für Handelspartner.

 

Und? Wie ist Ihr X? Wie viel mal mehr geben Sie für die Neukunden-Akquise als für die Pflege von Bestandskunden aus?

Ich bin gespannt! Vor allem auf den Vergleich mit den verschiedenen Branchen.

 

Schreiben Sie mir Ihr “X” und sagen Sie mir doch bitte auch zu welcher Branche Ihr Unternehmen gerechnet wird.