Digitalisierung bzw. digitale Transformation ist eines der aktuellen Buzzwords. Und vielen Führungskräften in Unternehmen und Institutionen ist klar: da soll die Reise hingehen.
Trotzdem fehlt es mir in den aufrüttelnden und meist sehr aufgeregten Berichten oft an konkreten Vorschlägen, wie man mit einem Projekt, die eigene Firma flotter, sprich wettbewerbsfähiger, schneller und innovativer machen könnte. Daher war ich sehr begeistert, als ich auf der Webseite von ibi research, einem Beratungs- und Forschungsinstitut, bzw. auf Youtube auf die Geschichte des Traditionsunternehmens Papier Liebl gestossen bin.
Die Papier Liebl GmbH verkauft alles, was man im Büroalltag so braucht: von der Ausstattung (Stühle, Möbel) über Verbrauchsmaterial bis hin zu Verpackungsmaterial und Werbeartikeln. Die Firma ist seit über 80 Jahren in Regensburg beheimatet und bedient von dort aus den regionalen Markt.
Wolf Sternberg, Leiter der E-Commerce-Abteilung, beantwortet darin folgende Fragen:
Warum hat sich Papier Liebl dazu entschlossen, einen B2B-Online-Shop aufzubauen?
Wie sah die Kundenbetreuung im Innen- und Außendienst vor dem Aufbau des Shop aus und wie danach?
Warum unterscheidet sich das Sortiment im Online-Shop vom Sortiment im stationären Laden?
Vor dem Shop hatten Sie hohe Prozesskosten durch analoge Bestellungen. In wie weit konnten oder können diese durch den Shop beeinflusst werden?
Sie haben im Vorfeld einige Analysen durchgeführt. Welche Aspekte haben Sie betrachtet und warum? In wiefern haben sich die Fullfillment-Prozesse verändert?
Wie hat sich der Einsatz der Lieferflotte verändert?
Hat die Umstellung Auswirkungen auf den Umsatz und die Verteilung des Umsatzes?
Verschiebung zu digitalen Kanälen, Durchschnittliche Wert eines Warenkorbs ist online größer als bei einer Bestellung über Telefon oder Fax?
Wie sind Sie bei der Umsetzung des Projektes vorgegangen?
Wie kann der Shop gestaltet werden?
Wie setzen Sie das kundenindividuelle Pricing um?
Wie funktionierte der Umzug von der alten Procurement-Plattform zum Online-Shop
Welche Change-Management-Massnahmen haben Sie durchgeführt?
Wie genau haben sich die Aufgaben der Mitarbeiter verändert?
Die Bedeutung der Qualität und Struktur der Produktdaten wird bei Aufbau eines B2B-Online-Shops häufig unterschätzt. Wie war das bei Ihnen?
Was waren die Erfolgsfaktoren für das Projekt? Was waren die „lessons learned“ / Erkenntnisse aus dem Projekt?
Sind Marktplätze oder Internationalisierung für Sie ein Thema?
Wie schätzen Sie persönlich die zukünftige Entwicklung des B2B-E-Commerce ein?
Wolf Sternberg berichtete in dem Video von der Einführung des B2B-Online-Shops bei der Papier Liebl GmbH und welche Veränderungen im Unternehmen angestoßen wurden. Mir stellten sich nach dem Video aber mehr Fragen, als es Antworten gab. Ich habe daher Wolf Sternberg kontaktiert und er war so freundlich, mir meine Fragen zu beantworten.
Meine Fragen und die Antworten von Wolf Sternberg, Leiter der E-Commerce-Abteilung bei der Papier Liebl GmbH findest du hier:
Firmenfischen: Ich kannte Papier Liebl vor Ihrem Video nicht. Herr Sternberg, verraten Sie mir doch bitte „wie „groß“ ist Papier Liebl?“ Gemessen nach Umsatz, Mitarbeiter, Anzahl Kunden und der Anzahl Lieferanten
Sternberg: Vor über 80 Jahren wurde Papier LIEBL als Fachhandelsgeschäft für Schreibwaren gegründet. Mittlerweile erreichen wir durch den Großhandel mit Bürobedarf und als Verpackungsspezialist mit 180 Mitarbeitern einen Umsatz von ca. 40 Millionen Euro pro Jahr, Tendenz steigend. Wir betreuen über 20.000 Kunden und greifen auf mehr als 900 Lieferanten zurück. In unser Verwaltungsgebäude haben wir auch unsere Logistik integriert, mit über 9.000 qm Lagerfläche und eigener Lieferflotte, mit der wir regionale Kunden und Kostenstellenbelieferung in ganz Bayern bedienen.
Firmenfischen: Haben Sie einen Ideal-Kunden?
Sternberg: Ich denke, so kann man das nicht formulieren, für Papier LIEBL ist jeder Kunde ein idealer Kunde, gerade weil bei uns der individuelle Service im Vordergrund steht. Natürlich haben wir im Vorfeld der Shopentwicklung Personae für die Customer Journey definiert, um jedem möglichen Kunden ein optimales Einkaufserlebnis präsentieren zu können. Diese Kundenstruktur umfasst bei uns 12 Personae, angefangen beim Handwerker, Metzger oder Bäcker, über Freiberufler wie Rechtsanwälte oder Ärzte bis hin zu Konzernen oder Verbänden. Das heißt, wir wollen und können die gesamte Breite des Mittelstandes abdecken.
Firmenfischen: Sie nennen in Ihrem Interview die Erweiterung des Marktes und die räumliche Ausdehnung in den nationalen Markt als Ziel des B2B-Online-Shops? Können Sie noch den Auslöser für diese Entscheidung benennen?
Sternberg: Regionale Strukturen sind immer noch wichtig, eben diese Nähe zum Kunden, aber wir sehen auch die Tendenz, dass sich Kunden preistechnisch überregional orientieren – ganz klar aufgrund der Vielzahl des Angebotes im Internet. Diese preissensibleren Kunden, aber auch Kunden, die auf unseren Service und auf unser umfassenden Angebot zurückgreifen wollen, wollen wir eben nicht nur in der Region bedienen, Einer unserer USPs ist eine Angebotsvielfalt, die sowohl Bürobedarf als auch Verpackung für Industrie und Gastronomie sowie Bürotechnik umfasst. Das ist ziemlich einzigartig, vor allem in der Sortimentstiefe. Mittlerweile haben wir über 18.000 Produkte online, registrierte Stammkunden können sogar aus 38.000 Artikeln wählen. Diese Überlegungen gaben für uns den Ausschlag, einen nationalen Rollout zu initiieren.
Firmenfischen: Welche Werbeinstrumente neben dem Büroexpress Katalog setzen Sie ein, um ihr Sortiment zu bewerben? Wie haben Sie ihr Sortiment vor dem Online-Shop bekannt gemacht, sprich beworben? Hat der Online-Shop auch Änderungen hat es bei den Marketing-Instrumenten bewirkt?
Sternberg: Auf der Printseite haben wir natürlich auch die entsprechenden Kataloge für die Verpackungsbereiche sowie monatliche Aktionsflyer – dies war neben unserem 20 Aussendienstmitarbeitern das wesentliche Instrument, unsere Bekanntheit zu steigern. In Bezug auf Online setzen wir jetzt stark auf eMail Aktionen, Social Media und Adwords. Weniger direkt sichtbar sind unsere SEO Aktivitäten mit Onpage Optimierungen und der Bereitstellung von ausführlichen FAQs und Anwendungsbeispielen auf unseren Kategorieseiten im Shop. Zudem sind wir in der Umsetzung eines turnusmäßig versendeten Newsletters. Diese Online Marketing Instrumente haben natürlich den Fokus der Marketingmaßnahmen neu gewichtet.
Firmenfischen: Sie konnten durch den Online-Shop einige positive Effekte im Unternehmen bewirken (Bestellwege verbessert, Durchsatzzahlen erhöht, Prozesskosten gesenkt).
Welchen Tipp haben Sie für Geschäftsleiter, Verkaufs- oder Marketingleiter, die noch nicht den Schritt zur Digitalisierung gemacht haben? Was wären erste Schritte aus ihrer Sicht?
Sternberg: Aus der Erfahrung heraus kann ich immer wieder nur betonen, die Basisdaten sauber zu gestalten. Das heißt insbesondere schon im Vorfeld Artikel- und Kundendaten stringent und vollständig zu pflegen, weil sonst ein Zuviel an Arbeit mit den einzelnen Steps kollidiert. In diesem Zuge kann und sollte auch über die Einführung von PIM und CRM nachgedacht werden (was wir erst jetzt im Nachgang installieren). Zudem sollten die einzelnen Prozessschritte dokumentiert werden, ehe man mit der Digitalisierung beginnt, damit nicht Workarounds in den neuen Prozess übernommen werden. Allgemein notwendig ist natürlich die Einsicht in die Vorteile und Effizienz der Digitalisierung in Bezug auf Artikel- und Kundendaten, Bestell- und Order- sowie Logistikprozesse. Eine umfassende Sicht ist wichtig, genauso wie der Umstand, die Mitarbeiter mitzunehmen auf diesem Weg, Einsicht zu vermitteln und Befürchtungen abzubauen. Digitalisierung ist nicht nur der elektronische Prozess, sondern wird immer begleitet vom Engagement der Mitarbeiter.
Nun ein paar Fragen zu Ihrer Abteilung.
Firmenfischen: Wie lange besteht die E-Commerce Abteilung bei Papier Liebl schon?
Sternberg: Die Abteilung wurde mit meinem Eintritt in das Unternehmen gegründet, also vor zweieinhalb Jahren. Dahinter stand das Kalkül, dass für diese wichtige und zukunftsweisende Abteilung ein Kompetenzteam zusammengestellt werden muss, dass sich sowohl mit den Interna des Unternehmens wie Kunden oder Produkte auskennt, auf der anderen Seite aber auch Expertise im eCommerce aufzuweisen hat.
Firmenfischen: Wie ist ihre E-Commerce Abteilung im Organigramm eingeordnet?
Sternberg: Wir arbeiten als eigenständiges Unternehmen in und für die Firmengruppe. Das hat seine Gründe sowohl in der Kostenstruktur als auch in der Betonung der Wichtigkeit für die Gruppe selber. Trotzdem sind wir integraler Bestandteil und fungieren als Ansprechpartner für alle Bereiche.
Firmenfischen: Wie viele Mitarbeiter arbeiten in ihrer E-Commerce Abteilung?
Sternberg: Wir sind zur Zeit 7 Mitarbeiter, die aber eng verzahnt sind mit der Stammdatenpflege, der EDV, der Logistik und den Fachabteilungen.
Firmenfischen: Welche Skills und Ausbildungen haben die Mitarbeiter ihrer E-Commerce Abteilung?
Sternberg: Ich habe die Mitarbeiter aus den Abteilungen zusammen gezogen oder neu gewonnen. Ziel war es, in jedem Bereich einen Spezialisten zu haben. Das heißt, die Produktmanager kommen aus den jeweiligen Fachbereichen, wir haben einen IT-ler hier, der unsere spezielle technische Infrastruktur kennt, und eine Mitarbeiterin aus der Stammdatenpflege. Von extern gewonnen haben wir eine Mediengestalterin Neue Medien sowie eine Online Marketing Spezialistin. Der Fokus lag dabei besonders auf der Ausrichtung Online und der Identifizierung mit dem Thema sowie Erfahrungen in dem Bereich.
Nun ein paar Fragen zum Projekt
Firmenfischen: Wie lange hat das Projekt gedauert? Projektstart war wann? Go-live war wann?
Sternberg: Das Projekt dauert an und ist eigentlich im permanenten Betastadium. Zuerst haben wir die Grundlagen geschaffen, das Lastenheft erstellt, das war Anfang 2014. Dann sind wir auf die Suche nach geeigneten Shopsystemen und Dienstleistern gegangen. Der eigentliche, offizielle Start war dann im Juli 2014 mit der Beauftragung. Live gehen konnten wir nach nur sieben Monaten. Seitdem sind wir aber dabei, immer wieder neue Features und Erweiterungen einzubinden, insbesondere im Bereich eProcurement Funktionalitäten.
Firmenfischen: Wie viele Mitarbeiter haben an der Umsetzung des Online-Shops gearbeitet? Konzept, Programmierung, Projektmanagement, Externe – nicht Fachabteilungen
Sternberg: Die Konzeptionierung und die Erstellung des Lastenheftes haben wir intern mit fünf Mitarbeitern in unserer eCom Abteilung realisiert, deswegen ja auch die Konzentration der Kompetenzen. Die Programmierung des Intershop Systems hat unser Dienstleister Ageto (jetzt: diva-e) übernommen, wobei phasenweise bis zu zehn Mitarbeiter involviert waren. das Projektmanagement haben wir unter meiner Leitung geteilt in Umsetzung und Anforderung, lag also anteilig halbe halbe bei uns und bei Ageto. Externe Spezialisten haben wir im Vorfeld für Consulting hinzugezogen.
Firmenfischen: Haben Sie das Projekt selber geleitet oder hatten sie einen externen Projektleiter?
Sternberg: Wie oben beschrieben, wurde das Projekt aufgeteilt in Kompetenzbereiche, innerhalb derer es verschiedene Projektleiter gab; die Hauptverantwortung lag bei mir.
Firmenfischen: Hosten Sie Ihren B2B Online-Shop mit einer eigenen IT? Wie haben Sie den Online-Shop technisch umgesetzt? Eigene Programmierung / Baukasten / Shop-Lösung
Sternberg: Nein, wir hosten den Shop nicht mit eigener IT, meiner Meinung nach wären wir nicht in der Lage, die Ausfallsicherheit und Resourcenerweiterung selbst zu übernehmen, da sollen Spezialisten ran. Deswegen hosten wir bei Boreus, die sich auf Intershopsysteme spezialisiert haben. Aktuell läuft unser Shop auf Intershop 7.4, gegen Ende des Jahres wollen wir aber auf Intershop 7.7 oder 7.8 upgraden und dabei auch echtes responsive Design umsetzen sowie von den Neuerungen bei Intershop wie explizit verbesserte B2B Funktionalitäten und technischen Optimierungen im Datenbankbereich und den Schnittstellen profitieren.
Firmenfischen: Aus welchen Bestandteilen besteht ihr Shop? PIM – Product Information Management, Shop-Software, Mediendatenbank, ERP-System, Buchhaltung (separat)
Sternberg: Basis ist, wie gesagt, die Intershop Suite 7.4 mit B2B Erweiterung, deren PIM wir auch nutzen; das PIM wird aber absehbar durch ein externes ersetzt werden, die Projektierung läuft gerade. Dasselbe trifft auch auf die Media Datenbank zu. Als ERP nutzen wir die SHC, eine branchenspezifische Lösung, die wir mit verschiedenen Schnittstellen mit Intershop kommunizieren lassen. Bei der Buchhaltung kommt ebenfalls ein SHC Modul zum Einsatz.
Firmenfischen: Und Sie haben bei der Auswahl der Komponenten von Anfang an auch die Internationalisierung berücksichtigt? (Sprachen, Zahlungsmöglichkeiten)
Sternberg: Ja, unbedingt. Auch aus diesem Grund fiel unsere Wahl auf Intershop. Genauso wie die Möglichkeit, weitere Shops auszuleiten. Auch bei unserem PSP (Payment Service Provider) PayOne haben wir im Vorfeld nicht nur auf eine B2B Anwendung geachtet, sondern auch, dass er möglichst viele Szenarien ausländischer Zahlungsmöglichkeiten im Standard anbieten kann. Internationalisierung ist für uns ein Projektteil, den wir in 2017 angehen werden.
Firmenfischen: Haben Sie schon für Ihre Kunden einen Online-Shop aufgesetzt? Wie oft?
Sternberg: Ich persönlich ja, in meinen vorangegangenen Positionen habe ich in ähnlicher Konstellation bereits fünf bis sechs solcher Shop-Systeme eingeführt, inklusive des notwendigen Change Managements. Für Papier LIEBL war es das zweite Projekt, nach Implementierung einer reinen eProcurement Plattform.
Firmenfischen: Eine Frage, die etwas zu kurz gekommen ist: Was waren die Erfolgsfaktoren für das Projekt?
Sternberg: Aus externer Sicht sicher die unbedingte Sicht der Customer Centricity, also, was erwartet der Kunde und wie können wir seine Bedürfnisse zufrieden stellen. Dies beinhaltet nicht nur die Produktvielfalt, sondern auch die im MyAccount implementierten eProcurement Möglichkeiten wie Kostenstellen, Budgetverwaltung, Bestellvorlagen, Favoritenlisten oder Direktbestellung. Und nicht zu vergessen, der komfortable Umzug von der alten Procurement Plattform auf das neue System, mit dem wir alle relevanten Daten übernommen haben. Intern war es sicher die konsequente Planung und die agile Umsetzung des Projektes, das kompetente eCom Team, alle Mitarbeiter, die wir von Anfang an mitgenommen haben und natürlich die Rolle der Geschäftsleitung, die uns immer zur Seite stand und das Projekt auch in den anderen Abteilungen beworben hat, inklusive des Außendienstes, der ja nicht „wegrationalisiert“ wird, sonder als Key Account Management eine neue, tragende Rolle bekommt. Natürlich hat auch unser Dienstleister Ageto einen großen Anteil an der erfolgreichen Umsetzung, da sie viele Erfahrungen aus anderen Projekten mit eingebracht haben.
Firmenfischen: Welche Implementationspartner waren beteiligt?
Sternberg: Als Systemanbieter Intershop, der auch aktiv bei Problemen aktiv eingegriffen hat, Ageto (diva-e) als Leadagentur, Boreus als Hoster, FinnWaa als Google Adwords Partner, SEO DOKTOR als SEO Spezialist, die beide an die Onpage Optimierung beteiligt waren. Nicht zu vergessen unser ERP Hersteller SHC, der uns Hilfestellung bei den Schnittstellen gab.
Firmenfischen: Ihr Interview ist auch auf der Webseite von ibi research, einem Beratungs- und Forschungsinstitut, zu finden. Was hat dieses so genanntes An-Institut der Universität Regensburg zu dem Projekt beigetragen?
Sternberg: Wir stehen in engem Kontakt und Meinungs-/Informationsaustausch mit ibi Research, gerade wenn es um generelle Ausrichtungen im eCommerce geht, zum Teil mit Gastvorlesungen meinerseits oder Kongressen und Beratungen. Der eCommerce Leitfaden ist ja ein Quasi Standard in dem Bereich und wir greifen gerne auf die Expertise des Instituts zurück.
Firmenfischen: Vielen herzlichen Dank für Ihre Auskunftsbereitschaft!
Sternberg:…gerne doch, Herr Zeyen, und viel Erfolg mit Ihrem Blog.
diva-e AGETO GmbH – die Leadagentur – AGETO ist ein IT-Dienstleister für E-Commerce, SAP und E-Security und spezialisiert auf die Umsetzung von internationalen B2B- und B2C-(Omni-Channel-) Geschäftsmodellen und -prozessen.
ibi research GmbH – Beratungs- und Forschungsinstitut mit Schwerpunkt auf Innovationen rund um Finanzdienstleistungen und den Handel.
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Michael Zeyen
Ich bin Michael Zeyen, Verlagskaufmann, Diplom Kaufmann und der Blogger hinter Firmenfischen. B2B-Marketing ist meine Spezialität, Online-Marketing meine Leidenschaft. Mehr über mein digitales Leben und das „real life“ erfahren Sie auf meiner persönlichen Webseite michaelzeyen.com. Bei Fragen zu Firmenfischen finden Sie hier meine Kontaktdaten.Gerne bestätige ich Ihre Kontaktanfrage auf LinkedIn.
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