2 Fischkutter zur Illustration von B2B-Marketing auf Firmenfischen.com

Sie fragen sich vielleicht, was B-2-B bedeutet oder suchen eine Antwort auf die Frage „Was heisst B2B?“. Und wenn Sie wissen wollen, was das Besondere am B2B-Marketing ist und was alles zu B2B-Marketing zählt, dann lesen Sie diesen Artikel.

Was heisst B-2-B ?

B-2-B steht für business-to-business und die „2“ steht für „to“, was auf Englisch gleich ausgesprochen wird wie die Zahl Zwei (= two). Im B-2-B geht es also um die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen (2 oder mehrere).

Vor allem grenzt man dadurch die Geschäftsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und einem Endkunden / Konsumenten / privaten Haushalt / privaten Käufer (= customer) ab. Diese Geschäftsbeziehungen werden als B2C (= business-to-customer) bezeichnet.

 

Unterscheidungsmerkmale von Unternehmen

Um Märkte zu definieren, ist es wichtig „gleiche“ Unternehmen zusammenfassen bzw. Unternehmen von einander unterscheiden zu können.

Dazu gibt es verschiedene Kriterien.
Oft werden geografische Aspekte gewählt (lokal, regional, national, international).
Oder die Sprachregion.
Sehr oft möchte man aber die Grösse von Unternehmen darstellen.
Und das macht man über die Anzahl der Mitarbeitenden oder Umsatzklassifizierungen oder auch Mischformen (Kleinstfirmen, Kleinfirmen, mittelgrosse, mittelständische, Grossunternehmen).

Was macht ein Unternehmen aus? Was prägt ein Unternehmen?

Neben der Geschichte und der Idee des Gründers oder des Gründerteams ist es wohl besonders ein Merkmal, das die Ablauf- und Aufbauorganisation eines Unternehmens besonders prägt:

Das Kriterium: „an wen verkauft das Unternehmen?“

Und hier ist die Antwort: an Privatkunden oder an „Firmenkunden“.

Das bedeutet nicht, dass es bei den Privatkunden nur um eine natürliche Person handelt, denn hier kauft (und bezahlt) eine Person Produkte oder Dienstleistungen möglicherweise auch für mehrere Personen im Haushalt z.B. die Urlaubsreise, das Familienauto oder sogar das Eigenheim.

Und Firmenkunde bedeutet bei weitem nicht automatisch „Grosskonzern“, denn die Freelancerin kauft ihr Notebook für ihr Unternehmen ebenso wie der freiberufliche Programmierer seinen Schreibtisch.

Und so werden auch Organisationen wie Vereine oder Verbände, die öffentliche Verwaltung von Gemeinden, Ländern / Kantonen oder Bund sowie gemeinnützige Organisationen ohne Gewinnabsicht (Non-Profit) zu den Firmenkunden gezählt.

 

Was unterscheidet B2B-Firmen von B2C-Unternehmen?

Verkauft ein Unternehmen direkt an eine Privatperson (juristisch = natürliche Person) wie das zum Beispiel beim Kiosk der Fall ist, macht es Geschäfte mit Konsumenten.

Das wird auch Privatkundengeschäft genannt, heisst auf Englisch „business to consumer“ und wird mit B2C abgekürzt.

 

Ein Unternehmen, das Produkte an andere Unternehmen verkauft, liefert oder diese mit Dienstleistungen unterstützt macht Firmenkundengeschäft bzw. auf Englisch „business to business“ was mit „B2B“ oder auch „BtoB“ abgekürzt wird.

 

Sie sehen sicher schon: das ist keine 100%ig saubere Trennung.

Spontan fallen mir Banken, Automobil- oder Ölkonzerne ein, die sowohl Privat- als auch Firmenkunden haben.

Und auch schon eine Metzgerei kann beides machen: Die Metzgerei macht B2C, wenn sie ihre Ware an Verbraucher / private Konsumenten verkauft und sie macht B2B, wenn sie die Würste und Koteletts an ein Unternehmen für den Grill bei der Sommerfeier liefert.

Oftmals kann man an der internen Organisationsstruktur sehen, welcher Geschäftsbereiche der dominierende ist: in welchem Geschäftsbereich arbeiten die meisten Mitarbeiter?

Dort wo an Konsumenten vermarktet wird oder im Firmenkundensegment.

Und was ist nun B2B-Marketing?

Die deutsche Wikipedia bezeichnet B2B-Marketing als das „Marketing von Produktionsfaktoren (Potenzial- und Repetierfaktoren), deren Absatz nicht an Konsumenten, sondern an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen erfolgt.“

Andere geläufige Begriffe dafür sind Investitionsgütermarketing oder Industriegütermarketing. (B2B-Marketing bei Wikipedia)

Häufig genutzte Instrumente und Kanäle zur Kundengewinnung und –bindung im B2B-Marketing:

  • Direktmarketing bei dem ein Unternehmen Verkaufsbriefe, Broschüren und Muster an Inhaber/Geschäftsführer/Abteilungsleiter von Unternehmen sendet, um sie als Kunden zu gewinnen.
  • Kampagnen mit Suchmaschinen-Anzeigen z.B. Google AdWords oder Bing = bzw. Search Engine Advertising (SEA)
  • Werbekampagnen mit Bannern auf Internetseiten, die für die Käufer der Branche relevant sind
  • Aussteller auf Messen, Kongressen, Gewerbeausstellungen
  • Kundenveranstaltungen
  • Werbeanzeigen bzw. Profile auf LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter oder anderen Sozialen Medien
  • Präsenz in B2B Firmenportalen
  • E-Mail Marketing
  • Content Marketing / Inbound Marketing (Whitepaper, Blog, Infografiken, Präsentationen, Video, Podcast)
  • Broschüren, Muster- / Bestellkataloge, Visitenkarten
  • Suchmaschinen-Optimierung (=Search Engine Optimization (SEO)) und Search Engine Marketing (SEM)
  • B2B-Online Bestellportale
  • Zeitlich oder inhaltlich beschränkte Produkttests, Downloads, Muster, Proben
  • Kundenzitate
  • Anzeigen / Inserate in Fachzeitschriften, Branchenzeitschriften, Public interest Magazinen
  • Aussenwerbung / Out-of-home
  • Mitgliedschaft in lokalen, regionalen oder nationalen Branchenverbänden / -vereinigungen, Berufsorganisationen z.B. Marketing Club
  • Affiliate Marketingprogramme bei denen andere gegen Provision / Kommission Produkte oder Dientleistungen an Unternehmen verkaufen
  • Telemarketing / Telesales
  • Redner / Referent auf Branchenevents
  • Webinare
  • und vieles mehr …

Was ist das Besondere am B2B-Marketing?

Die Besonderheiten des B2B-Marketing sind (frei nach Wikipedia)

 

Bedarf und Nachfrage

Der Bedarf und damit auch die Nachfrage von Organisationen leitet sich aus der Nachfrage deren Firmenkunden ab. Herstellern von Investitionsgütern wird geraten, nicht nur den direkten Kunden zu beachten, sondern auch die Kunden der nachgelagerten  Stufen.

 

Buying Center

In einem Unternehmen sind oft mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt. Und die Bedürfnisse all dieser Personen müssen berücksichtigt werden. Dabei wird auch von „Multipersonalität der Organisationen“ gesprochen. Die Gesamtheit der Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind, wird „Buying Center“ genannt. Aus der Multipersonalität ergibt sich auch ein deutlich anderes Kaufverhalten als beim Kaufverhalten von Konsumenten. Kaufprozesse in Organisationen dauern oft länger als bei Konsumenten.

 

Kaufentscheidung als Prozess

Konsumgüter werden oft im Affekt und mit wenig Planung gekauft oder bestellt. Die Beschaffung von Investitionsgütern ist dagegen viel stärker formalisiert, der Ablauf ist oft dokumentiert und die Bedürfnisse sind oft sehr genau definiert. Die Erkenntnisse des organisationalen Kaufverhaltens nutzt man im Investitionsgütermarketing.

 

langlebige Produkte = längerfristige Geschäftsbeziehungen

Bei Investitionsgütern handelt es sich eher um langlebige Produkte. Das hat Auswirkung auf die Geschäftsbeziehungen, die meist längerfristig sind als bei Entscheidungen von Konsumenten. So ist die vertragliche oder faktische Kundenbindung ist äußerst hoch (Ersatzteilversorgung, Wartungsverträge).

 

Tendenz zu erklärungsbedürftigen Produkten und Individualität

Häufig sind die zu beschaffenden Leistungen stark erklärungsbedürftig und sehr individuell bzw. kundenspezifisch.

 

Folgekosten

Bei Kauf von Investitionsgütern fallen oft hohe Folgekosten wie Schulungen, Wartungen oder Energieverbrauch an. Daher führt jede Beschaffungsentscheidung zu einer Mittelbindung für das beschaffende Unternehmen. Unternehmen ermitteln oft die sog. „Total Cost of Ownership“, um die langfristigen Kostenauswirkungen der Investitionsentscheidung zu erkennen und um Alternativen miteinander vergleichbar zu machen.

 

„man kennt sich“ – keine Anonymität der Geschäftspartner

Im Gegensatz zum Konsumgütermarketing, sind die Marktteilnehmer im Investitionsgütermarketing weder auf Nachfrage- noch auf Angebotsseite anonym.

 

Die öffentliche Hand

Bei Investitionsgütern gibt die „öffentliche Hand“ häufig die Rahmenbedingungen der Beschaffungsentscheidung vor, etwa durch Subventionen oder Infrastrukturmaßnahmen (z. B. Bau eines Autobahnzubringers zur geplanten Fabrik) oder durch Auflagen und Gesetze.

 

Internationalität / Globalisierung

Hersteller von Investitionsgütern finden im näheren regionalen Umfeld meist nur wenige Kunden. So sind oft schon kleinere Hersteller gezwungen, ihre Güter international oder sogar global zu vermarkten. Das führt zu relativ hohen Vertriebskosten.

 

Wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus?

Haben Sie auch Privatkunden? Wie hoch ist der Anteil des Privatkundengeschäftes? Am Umsatz? An der Belegschaft?

 

Was macht für Sie das Besondere am B2B-Marketing aus?

Schreiben Sie an Firmenfischen…

 

Bild von Fischkutter zur Illustration von B2B-Marketing