Im Herbst / Winter 2016 war ich auf dem sogenannten Strategiegipfel zu B2B E-Commerce und Omni Channel in Berlin. Das ist ein zweitägiger Kongress für Verantwortliche und Entscheider im Marketing und E-Commerce-Abteilungen von B2B Unternehmen ausgerichtet vom Veranstalter Project Networks.

Neben Vorträgen zu aktuellen Themen und Fallbeispielen gab es sowohl Workshops als auch eine Ausstellung in denen Anbieter und Dienstleister die Teilnehmer auf ihre Lösungen aufmerksam machten. Es gab etliche Zeitfenster in denen man sich mit anderen Teilnehmern und Referentinnen treffen konnte, aber auch für spontanen Austausch zum Kaffee oder in der Mittagspause war genug Zeit.

Dieses Format -mit Konferenz und 4-Augen-Gesprächen – war eine neue Erfahrung für mich und auch für viele andere Teilnehmer mit denen ich sprechen konnte. Und es war eine sehr gute Erfahrung: gute Location, sehr anregende Gespräche und Vorträge.

Location und Organisation

Die Veranstaltung fand im Riu Hotel ganz in der Nähe von Urania und KaDeWe statt, war also gut zu erreichen. Das Hotel bot eine gute Infrastruktur für Events dieser Art und Grösse, die Organisation war ebenso gut und von den vielen geduldigen Betreuerinnen war auch immer eine in der Nähe, die Auskunft geben konnte.

Was habe ich rund um diesen Strategiegipfel B2B E-Commerce und Omni Channel gelernt?

 

1. Setz´ die Priorität auf Anwender mit „mobile devices“

2. Mit Facebook kann man B2B Entscheider erreichen.

3. Durch Facebook zu hot leads für B2B Unternehmen

4. Best of project management

5. E-Mail-Marketing nur für Bestandskunden

6. Investitionen in IT-Systeme und Stellen folgen dem „big picture“

7. E-Commerce strategisch angehen

8. Knappes Werbebudget mit Corporate Blogging und Influencer Relations kompensieren

9. gebrauchte Windturbinen kann man „blind“ kaufen

10. Tattoos im B2B oder Kundenloyalität, die unter die Haut geht

11. B2B Marketer erreicht man nicht über Twitter und kaum über LinkedIN

12. PLUS eine Lektion aus dem B2C E-Commerce

13. Bonus

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1. Setz´ die Priorität auf Anwender mit „mobile devices“

Mobile devices sind allgegenwärtig, aber nicht alle Kanäle werden gleichermaßen mobil genutzt!

Wie erreicht man als B2B-Marketer die Leser und überhaupt die Mitglieder des Buyer Centers?

Die Frage nach den optimalen Kanälen und steuerbaren Touch points ist ein Dauerthema.

Am Kongress ist mir klargeworden: auch Kaufentscheider haben ihr Smartphone ständig bei sich und auch wenn sie es nicht zum Surfen oder Lesen unseres Corporate Blogs nutzen, ihre E-Mails empfangen sie doch darüber. Meine Erkenntnis daraus ist:

a) E-Mail-Marketing bleibt weiter wichtig,

b) Segmentierung ist ein Erfolgsfaktor und

c) die versendeten Mails müssen auf mobilen Geräten bestmöglich lesbar und nutzbar sein

 

2. Mit Facebook kann man B2B Entscheider erreichen.

Ja, die Zahlen zu den Nutzern von Facebook weltweit sind beeindruckend. Gemäss den aktuellen Zahlen hat Facebook 1,7 Milliarden monatliche Nutzer (MAUs = monthly users). Und auch im deutschsprachigen Raum ist Facebook das meistgenutzte Soziale Netzwerk. Allerdings, so musste Michael Pietsch, der Sprecher für Facebook, einräumen, ist das Engagement in Deutschland tiefer als in vielen anderen Ländern. Hierzulande wird bei weitem nicht so viel kommentiert und geliked wie wo anders. Daher nicht traurig sein, wenn die eigene Facebook Page wenig Resonanz findet! Das ist ganz normal.

Meine Erkenntnis: beim nächsten Launch werde ich auch Facebook Anzeigen berücksichtigen und über den Power Editor oder Werbemanager eine Kampagne erstellen.

 

3. Durch Facebook zu hot leads für B2B Unternehmen

Ja, tatsächlich: Über Facebook kann man hot leads für B2B Unternehmen generieren! Mit der eigenen Facebook Page wird das eher selten gelingen, aber dass es mit Facebook Chats funktioniert, hat uns Stephan Wenger (Xing-Profil), Head of Marketing & Communications bei der Anton Paar GmbH aus Graz gezeigt. Er schaltet mit seinem Team auf der Firmen-Webseite angekündigte Facebook Chats auf. Die Resonanz ist sehr beachtlich. Und die Qualität der Anfragen über die Chats ist so hoch, dass der Messgerätehersteller aus Österreich sehr gut qualifiziertes Personal bereithalten muss, um den Fragen der Interessenten gerecht zu werden. In diesen Gesprächen gelingt es überproportional oft, kaufinteressierte Personen zu identifizieren und den hot lead dann einer Vertriebsmannschaft zu übergeben.

Erkenntnis: Facebook Chats zählt schon jetzt zu den Tools, die im Privatleben verwendet werden und für berufliche Zwecke genutzt werden.

 

4. Best of project management

Das beste Zitat zum Projektmanagement hat Martin Gaubitz (Xing-Profil) beigesteuert:

„Ich habe noch kein Projekt an mangelnder Fachkenntnis scheitern sehen. Wohl aber an mangelnder Kommunikation.“

Martin Gaubitz

Leiter E-Commerce und Online Marketing, J. Schmalz Gmbh & Co KG

Das war nur eines von 10 Learnings, die Martin Gaubitz über die Einführung einer internationalen B2B E-Commerce Plattform geschildert hat.

Sein Projektteam bei Anbieter für Vakuumtechnik-Lösungen umfasst sage und schreibe 15 Rollen d.h. Projektleiter, E-Commerce-Experte, Marketing-Spezialist, Inhouse-Entwickler, UX- & Design-Guru, Backend-Spezialisten, SEO-Spezialist, Webanalytics-Experte, Projektassistenz, Strategie-Experten, Unternehmens-Kenner, Content-Schreiber, Tester, Mahner & Kritiker bis hin zu Finanzbuchhaltung & Controlling.

Meine Erkenntnis für weitere Vorhaben: Schulungen anbieten, aber auch das Verständnis überprüfen.

 

5. E-Mail-Marketing nur für Bestandskunden

Das hat mich ein wenig überrascht: Das E-Mail-Marketing wie man es im B2C kennt, findet im B2B nahezu nicht statt. Interessenten und mögliche Käufer werden sehr selten via E-Mail in der Entscheidungsphase begleitet – und das obwohl die sich ja oft über mehrere Monate erstrecken kann. Stattdessen werden Newsletter fast ausschließlich zur Information von Bestandskunden verwendet. Zu Lead-Qualifizierung und Aktivierung nahezu nicht. Und das obwohl viele Teilnehmer passende Software hätten, um Marketing Automation bzw. Lead nurturing zu machen.

 

6. Investitionen in IT-Systeme und Stellen folgen dem „big picture“

Marketing- und E-Commerce-Verantwortliche können mit der Geschäftsleitung auf Augenhöhe diskutieren, wenn Sie aufzeigen können, dass Investitionen in Software, IT-Systeme oder Apps (der sog. Tech Stack) Bestandteile eines „big pictures“ sind. Nicht von großen Projekten zur Digitalisierung fantasieren und dann nicht wissen, wo man anfangen soll. Sondern lieber nach und nach in einzelne Komponenten investieren, zügig umsetzen, lernen und weiter modernisieren. Das hat uns Gisela Mainberger, Head of Online Communications & Marketing bei Heraeus mitgegeben. Sie ist dort für die Online Kanäle des Konzerns, Internet, Intranet und Social Media verantwortlich. Ihre klare Botschaft war:

Online ist der Nummer 1 Channel für Neugeschäft. Klick um zu Tweeten

Und das bei einem weltweit tätigen Familienunternehmen mit über 12.000 Mitarbeitern. Einfach, weil sich nahezu jeder Kunde eure Webseite ansehen wird, wenn er in Betracht zieht, mit euch (neue) Geschäfte zu machen!  Das bedeutet, dass die Website konkret Leads vorbereiten und den Vertrieb, die Medienarbeit oder andere Mittel unterstützen muss.

„Die Website muss konkret Leads vorbereiten und den Vertrieb, die Medienarbeit oder andere Mittel unterstützen.“

Danke an Gisela Mainberger (auf Xing) für den erfrischenden Vortrag und den Hinweis auf den epischen Blog Beitrag von Avinash Kaushik zu See-Think-Do .

 

7. E-Commerce strategisch angehen

Bei den meisten Teilnehmern, mit denen ich gesprochen habe, ist die E-Commerce-Abteilung dem Marketing unterstellt. Und für meine Gesprächspartner ist das auch die beste Option. Denn es macht deutlich, dass E-Commerce nicht nur ein Verkaufskanal ist, der dem Vertrieb zugerechnet werden kann. „Der E-Commerce“ gehört auch nicht unter die Hoheit der IT- auch wenn es sehr techniknah ist. E-Commerce ist ein strategisch zu steuernder Vertriebsweg mit hohem Kommunikationsanteil und mit unmittelbarere Umsetzung der Unternehmensstrategie.

E-Commerce: strategischer Vertriebsweg, hoher Kommunikationsanteil und unmittelbare Umsetzung… Klick um zu Tweeten

Daher passt er sehr gut „unter“ das Marketing.

 

8. Knappes Werbebudget mit Corporate Blogging und Influencer Relations kompensieren

Wie kann ein B2B-Unternehmen ohne Werbebudget mehr Traffic generieren, die Sichtbarkeit steigern und Fans gewinnen? Eine Lösung für diese Herausforderung hat uns Frau Leonie Blume (auf Twitter, zum Xing-Profil ) für die SMA Solar Technology AG aufgezeigt. Die Firma produziert Wechselrichter. Das sind Geräte, die z.B. den Gleichstrom aus Solaranlagen in Wechselstrom umwandeln, damit man den Strom in privaten Haushalten nutzen kann. SMA hat durch diese Geräte eine thematische Nähe zum Thema erneuerbare Energien, Nachhaltigkeit und Energiewende. Die Firma hat durch regelmäßiges Bloggen – hier 2 Mal pro Woche – Reputation aufgebaut. Sie hat Treffen von Energiebloggern initiiert (mit Teilnahme der Unternehmensleitung) und so ihre Kommunikationswirkung multipliziert. Dieser Weg lebt sehr vom persönlichen Engagement des/der Social Media Managerin.

Wichtige Erkenntnisse:

  • Kunden und Mitarbeiter einbinden und
  • die Kanäle nutzen, die deine Zielpersonen verwenden – ja, wenn es sein muss auch Google+

Resultate: Video -Blogposts (mit fast 300 ! Kommentaren), die auf der Firmenwebseite nutzbar sind und gut für organischen Traffic und das Ranking der Seite sind.

 

9. gebrauchte Windturbinen kann man „blind“ kaufen

In Zeiten der Energiewende kommt man an Windenergie nicht vorbei. Und das, weil Windkraft mit 13% den größten Anteil unter den erneuerbaren Energien liefert. Interessant daran: irgendwann werden auch Windkraftanlagen alt und sie werden gegen neue, leistungsfähigere ausgetauscht. Und für die alten Windturbinen hat sich ein Markt entwickelt, den der unglaublich dynamische Bernd Weidmann auf seinem Portal wind-turbine bündelt.

Anders als in anderen Online „Shops“ man muss es hier noch nicht einmal Bilder zur Illustration geben: Eine Vestas V80/2000 ist genau spezifiziert, „die kennt man“. Da braucht es keine Fotos.

Bernd Weidmann, der als Unternehmer an diesem Event eher der Exot unter den ganzen B2B E-Commerce und Marketing-Leuten war, zeigte uns sein „Erfolgsrezept“:

Das Erfolgsrezept: wo ist dein Publikum, wo sucht dein Publikum? Klick um zu Tweeten

Seine Antwort lautete: „B2B Einkäufer suchen bei Google“. Daher hat er in eine Top-Domain investiert und ein Portal geschaffen, das die Suche und die Nachfrage bündelt. Zur Vermarktung testet er neue Geschäftsmodelle zum Beispiel Freemium Mitgliedschaften.

Und er entdeckt mit Google Analytics neue Märkte, denn er analysiert, woher die Suchanfragen kommen und findet dort die Nachfrager – Erkenntnis: Diese Infos müssen an die Leitung von Vertrieb bzw. die Geschäftsleitung hochgehen!

Auch das ein toller Vortrag von Bernd Weidmann, Unternehmer und Business-Hacker par excellence! Bei Xing

 

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10. Tattoos im B2B oder Kundenloyalität, die unter die Haut geht

Tätowierungen und business-to-business? Wie geht das zusammen?

Ja, so konnte ich lernen: es gibt Fans von B2B-Unternehmen, die lassen sich auf eigenen Antrieb hin, eine Kreissäge auf die Haut aufbringen! Herr Fabian Ertinger, Head of Product Database Marketing, hat uns ein Beispiel eines Kunden illustriert, der sich das Bild eines Festtool-Geräts hat tätowieren lassen. Das ist Kundenloyalität, was!?!

 

10 + 1 B2B Marketer erreicht man nicht über Twitter und kaum über LinkedIN

Unter allen rund 90 Teilnehmern am B2B Kongress haben 4 einen persönlichen Twitter-Account, ein Profil ist veraltet. Damit liegt die aktive Nutzung von Twitter durch B2B Marketer bei ca. 5%. Bei LinkedIN ist es etwas besser. Etwa jeder zehnte B2B Marketer unter den Teilnehmern hat ein Profil bei LinkedIN.

Das find ich erstaunlich wenig, wenn man die Verbreitung von LinkedIn in anderen Teilen der Welt betrachtet, und viele der hiesigen B2B-Firmen auch dorthin exportieren. Und das, wo die Einrichtung eines LinkedIn-Profils nur Zeit kostet, aber ansonsten gratis ist.

 

PLUS: eine Lektion aus dem B2C E-Commerce

Dieses Fallbespiel für eine sehr erfolgreiche Online-Marke kennen Sie wohl nur, wenn Sie Töchter
oder Nichten in der passenden Altersgruppe haben (ca. 15-25 Jahre): Glossybox
Glossybox ist ein Beauty Abo Service, der Kosmetik im Luxuspäckchen als monatliches Abonnement
versendet. Die Firma ist ein Pure Online Player, d.h. sie hat kein eigenes Ladengeschäft. Alleine in
Deutschland hat Glossybox 867.194 Facebook Fans. Und das Volumen? Pro Jahr werden 4 Millionen
Boxen an 200.000 Abonnenten versendet. Stolze Zahlen…

 

Bonus: Was hat mich noch beeindruckt?

  • Apps für Handwerker vom Sanitär-Grosshandel vorgestellt von Simone Emmerling (bei Xing), Leiterin E-Business beim Sanitär-Grosshandel Richter + Frenzel
  • Product Information Management (PIM) fördert Festool Händler und unterstützt Online-
    Shops und Kataloge weltweit
  • Es gibt Software zur Verbesserung der Qualität und Speicherung von Artikelstammdaten sogenanntes Master Data Management (MDM) zum Beispiel ableX von der ARM Advanced Resource Management GmbH.

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Einen habe ich noch:
Die Disco-Kugel über dem Gendarmenmarkt mag zu Berlin passen. Für mich passt sie aber nicht in die Adventszeit…

Ach ja: und das gibt es noch dazu. Danke project-networks !

Michael Zeyen

Michael Zeyen

Michael Zeyen ist B2B-Spezialist und Diplom Kaufmann. Er unterstützt kleine und mittelgroße Unternehmen durch Beratung und operative Umsetzung im Online-Marketing. Erfahren Sie mehr zu Michaels digitalem Leben und dem „real life“. Gerne können Sie Michael hier eine Nachricht senden.